7 Tipps für mehr Erfolg im Employer Branding

Employer Branding hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung zugenommen. Eine attraktive und vor allem gelebte Arbeitgebermarke bindet die Beschäftigten an das Unternehmen und sorgt für eine hohe Identifikation. Nach aussen wirkt die Arbeitgebermarke wie ein Magnet und zieht die richtigen Talente an. Viele Mittelständler haben die Bedeutung von Employer Branding zwar erkannt, aber noch keine Strategie für ihre Arbeitgebermarke entwickelt und umgesetzt. Hier klafft in der Realität noch eine große Lücke zwischen Wunsch und Wirklichkeit. Deswegen habe ich 7 Tipps zusammengestellt, die erste Denkanstöße zur Entwicklung der Arbeitgebermarke geben können.

Employer Branding ist keine „Eintagsfliege“. Die Konzeptentwicklung und vor allem die Umsetzung im Unternehmensalltag kosten Kraft, Mut und Anstrengung. Nur wenn die Geschäftsleitung erkannt hat, wie wichtig eine starke und attraktive Arbeitgebermarke für die Zukunft des Unternehmens ist, kann Employer Branding auf Dauer die definierten Ziele erreichen. Die Kultur und die Werte des Unternehmens, die in der Positionierungsstrategie des Employer Brandings herausgearbeitet werden, müssen von der Führung täglich „gelebt“ werden. 

HR sollte keinesfalls anfangen, ein „eigenes Süppchen“ mit Employer Branding zu kochen. Es reicht nicht, einen Employer Branding Verantwortlichen zu benennen oder einzustellen und zu hoffen, dass nach einem Jahr die Zahl der Bewerbungen steigt oder andere Ziele erreicht werden. So einfach ist es leider nicht. Es braucht ein interdisziplinäres Projekt-Kernteam und in dieses gehört die Unternehmenskommunikation und das Marketing an erster Stelle mit hinein. Erstens stellen diese Expertinnen sicher, dass die entwickelte Arbeitgebermarke zur Unternehmensmarke passt. Zweitens haben die Marketing-Kollegen ein gutes Gefühl für Sprache und können für die spätere Formulierung von Positionierungsaussagen wertvolle Dienste leisten.

Gerade mittelständische Unternehmen haben häufig eine familiäre und persönliche Unternehmenskultur, die sie gegenüber Konzernen als Trumpf „ausspielen“ können. Dazu kommt eine langfristig ausgelegte Unternehmensstrategie und kurze Entscheidungswege.

Das reicht aber noch nicht, um eine Employer Branding Strategie auszuarbeiten, denn die genannten Vorteile können auch andere Unternehmen bieten. Um die „echten“ und wertvollen Kulturmerkmale für die Positionierung herauszufinden, müssen wir tiefer „graben“. Wir können uns das wie bei einer Schatzsuche vorstellen. Die „Goldklumpen“ sind an der Oberfläche nicht sichtbar. Erst müssen wir ein Team zusammenstellen, dann gemeinsam eine Fläche für die Schatzsuche identifizieren, dann brauchen wir entsprechendes Werkzeug und anschließend müssen wir graben. Zum Schluss müssen wir dann noch entscheiden, was von den gefundenen Goldstücken tatsächlich für uns brauchbar ist. Im Employer Branding Prozess funktioniert es genauso. Mit interdisziplinären Teams und entsprechendem Methodenwerkzeug werden Kultur, Werte und Identität herausgearbeitet, die das Unternehmen einzigartig machen.

Im Employer Branding Prozess muss sich auch die zukünftige Ausrichtung des Unternehmens widerspiegeln. Die Geschäftsleitung muss an dieser Stelle eingebunden werden. Das Ziel ist es, herauszufinden, welche Auswirkungen die langfristige Vision des Unternehmens auf die Employer Branding Strategie hat. Beispielsweise inwieweit sich das Geschäftsmodell ändern könnte, ob neue Standorte geplant sind und welche Kompetenzen und persönlichen Eigenschaften zukünftige Mitarbeitende demzufolge mitbringen müssen. 

Die Arbeitgeberpositionierung muss zur Unternehmensmarke passen, zur Unternehmenskultur (im Normalfall aus dieser abgeleitet), aber auch zum Verhalten der Führungskräfte und Mitarbeitenden.

Ein einfaches Beispiel: Ein Unternehmen, welches Photovoltaik-Freiflächenanlagen plant und verkauft und in der Arbeitgeberpositionierung auf den Wert der Nachhaltigkeit abstellt, kann nicht im firmeneigenen Fuhrpark durch große Karossen mit Verbrennungsmotor glänzen. Oder seine Mitarbeitenden kreuz und quer durch das Inland mit dem Flieger schicken.

Ein Employer Branding Prozess arbeitet die Kultur des Unternehmens heraus, geht also von der Perspektive des „was bieten wir an“ aus. Innovationsmethoden wie Design Thinking stellen die Kundenbedürfnisse in den Fokus und versuchen herauszubekommen, was der Kunde möchte. Nach dem Motto „Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“ können wir einzelne Innovationsmethoden im Employer Branding Prozess nutzen, um in die Perspektive des potentiellen Kandidaten oder aktuellen Mitarbeiterin zu schlüpfen und deren Bedürfnisse zu verstehen. Werkzeuge wie Candidate Personas oder die Analyse der Candidate Experience Journey bringen uns intuitiv in die Bewerbersicht und verschaffen uns einen Vorsprung im Vergleich zu anderen Unternehmen.

Employer Branding ist kein Selbstzweck, weil uns gerade langweilig ist oder wir es schick finden. Gerade in mittelständischen Unternehmen sind Ressourcen knapp und es wird genau abgewogen, welche Projekte wann realisiert werden. Deshalb ist es enorm wichtig, zu Beginn des Employer Branding Projektes im Kernteam und mit der Geschäftsleitung zu schauen, warum das Projekt überhaupt gemacht werden soll. Wo drückt der Schuh aktuell am Meisten? Was erhofft sich das HR-Team davon? Welche Ziele verfolgt die Geschäftsleitung?

Wenn diese Fragen geklärt sind, können auch die Erfolgskennzahlen festgelegt werden. Wollen wir die Zeit zwischen Stellenausschreibung und -besetzung verkürzen, eignet sich die „time to hire“ als Kennzahl. Wollen wir insgesamt die Mitarbeiterzufriedenheit im Unternehmen erhöhen, können wir schauen, wie viele Bewerbungen heute über Mitarbeiterempfehlung kommen und ob sich die Zahl in den kommenden Jahren erhöht. Es gibt viele Kennzahlen, denn die Wirksamkeit von Employer Branding ist messbar. Die Empfehlung ist hier, die Kennzahlen sorgfältig auszuwählen und mit maximal einer Handvoll davon zu starten.

Wie ist Deine Erfahrung mit Employer Branding? Was würdest Du als Tipp ergänzen? Hinterlasse gerne einen Kommentar.